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如何建立Nike、苹果、Chanel那样的超级品牌?

2017年09月29日 11:00  来源:韦物主义
  乔布斯虽然离世5年,但苹果品牌仍然具备“现实扭曲力”。   当库克在Apple Park新总部的史蒂夫·乔布斯剧院向大家展示iPhone8和iPhone X,就像古代潘帕农神庙的大祭司在公布神谕一样,吸引着所有人的注意力。   几乎是公认的,苹果的意义已经远超一个优乐娱乐、一个品牌,似乎已经成为了一种人类血液中的文化...甚至....信仰。   苹果绝对称得上一个超级品牌。每个行业诞生的超级品牌,像一个路标,预示着一个产业的未来,2007年横空出世的iPhone;70年代的Nike鞋;上个世纪初的Chanel.......   创造出这样的超级品牌,是每个公司的梦想——而超级品牌与普通品牌有何不同呢?   一、超级品牌让粉丝完成自己的信仰   BBC曾在2011年拍摄过一部纪录片《超级品牌的秘密》(Secrets of the Superbrands),片子研究了苹果、Nike、Adidas等一众在全世界拥有大量拥趸的品牌,并把它们的粉丝塞进MRI(磁共振成像),来观察他们看超级品牌优乐娱乐片与非超级品牌优乐娱乐时,脑部的变化。 如何建立Nike、苹果、Chanel那样的超级品牌?   导演Alex Riley发现,粉丝在看到自己喜欢的“超级品牌”优乐娱乐时,脑部的活动量大了许多,并且脑部活动区域,与虔诚信教者非常类似。   超级品牌对于他们的粉丝来说,是一种信仰。苹果粉丝可以为iPhone排三天三夜的队,Nike粉丝可以为了收藏齐Nike的系列球鞋砸下百万美金......   超级品牌信仰的形成,是围绕一个“精神内核”,去设计优乐娱乐、建立文化,和外部粉丝连接。最终信仰着品牌的粉丝,也反哺着品牌的“精神内核”,粉丝成为超级品牌的分割不掉的一部分——他们也在塑造着超级品牌的信仰。 如何建立Nike、苹果、Chanel那样的超级品牌?   Nike创始人菲尔·奈特(PhilKnight)在自己的自传《鞋狗》中描述了Nike如何一步步成长为超级品牌。首先,菲尔自身就是对运动,对运动鞋极其痴迷的“鞋狗”,他聚集了一帮和他一样的“怪咖”,在过程中不断与自己的粉丝互动,共同塑造了Nike“超越自我”,“渴望胜利”的精神内核,吸引着有共同信仰,喜好运动的人群。   最终,Nike在传统运动鞋市场脱颖而出,成了一种图腾。   二、超级品牌源自基因,难以复制   “超级品牌”是许多企业都想复制的,然而超级品牌往往是不可复制的。   超级品牌企业的“精神内核”是无法伪造的,也无法抄袭,这是由创始团队独特个性,不可逆的历史经历,以及粉丝们长期反馈汇聚而成。   例如,Chanel的品牌创始人可可·香奈儿,就是是一个敢于在上流人群聚会中穿裤子骑马(以前女士都要求穿裙子出席宴会),独立且叛逆,敢于做自己的女性,才让Chanel品牌被赋予了简约、精美,甚至略带中性的品牌魅力,吸引了追求个性、自我,但又保持女性魅力的高端女性消费者。   一个公司的商业模式、渠道、优乐娱乐理论上都可以复制,但是一家公司的DNA和文化却是不可复制的。超级品牌一旦成形,将会有极强的“马太效应”,牢牢占领用户的心智。模仿LV、CHANEL概念的品牌只会让自己看起来十分山寨。而想模仿潮牌Supreme的品牌,也就失去了特立独行的潮流感,沦为山寨品牌。   韦物主义短评:   创业投资领域总是充斥着不少短期逐利者,想复制别人的品牌,然而却难以成功。 如何建立Nike、苹果、Chanel那样的超级品牌?   究其原因是因为品牌文化并非一个Logo,或一句slogan,它的由独特的企业基因和发展历程赋予,然后吸引到一群向往这个文化基因的人群。品牌也是需要“真诚”的,如果让大众发现你根本不是你表现的样子,你不可能成为他们的信仰。做品牌,就是做最好的自己。  
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