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安踏再造FILA

2017年07月17日 09:11  来源:界面
安踏再造FILA   图片来源:FILA   7月10日傍晚,香港亚洲博览馆,明星舒淇的到来引起全场最热烈的骚动。   但这并非娱乐活动现场,在那里,安踏体育招待了包括合作伙伴舒淇在内的一众“好友”,庆祝这家本土头号运动品牌在港股上市10周年所取得的好成绩——市值增长近六倍、至港币700亿元,集团年度收益增长近四倍、达到去年的人民币133.5亿元。   当天,舒淇身着FILA与知名华裔设计师Jason Wu的合作款亮相,T恤上的“F”标识尤为突出。作为前代言人与现品牌挚友的身份,舒淇此番正是为安踏集团的高端时尚运动品牌FILA“站台”,一路上被无数闪光灯聚焦。   事实上,不仅舒淇成为这场晚宴最受瞩目的嘉宾,安踏上市10周年,其身上的FILA商标同样是集团里最亮眼的明星之一。从8年前在质疑声中收购亏损的FILA中国业务,到如今将其发展为集团业绩增长的重要驱动力,安踏证明自己做对了。 安踏再造FILA   FILA大中华区总裁姚伟雄与舒淇。图片来源:FILA   一个被质疑的开始   比耶拉(Biella),一个位于阿尔卑斯山脚下的小镇,同时是意大利的面料与纺织重镇——1911年,FILA正是在此创立。从最初的家族纺织企业,到1970年代跻身全球知名运动品牌行列,这一意大利品牌采取高端多元化策略,主要开发高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪系列优乐娱乐。   只不过,作为一个全球知名的百年品牌,FILA开拓中国市场初期并不顺利。2005年进入中国之后,意大利老牌此后多年未能打开这片潜力巨大的运动消费市场。   究其原因,外界的评价相对一致,品牌背后的百丽集团,其优乐娱乐和渠道优势主要体现在女鞋,缺乏在国内开发国际运动品牌的经验,因而市场拓展得并不成功。与此同时,2008年前后,金融危机导致消费需求疲软,定位于高端细分市场的FILA受到一定程度的影响。   当时,Full Prospect和FILA Marketing均为百丽全资附属公司,拥有及管理香港、澳门和内地的FILA中国商标,且负责以零售方式优乐娱乐带有FILA中国商标的运动服装、鞋类优乐娱乐以及配件。资料显示,Full Prospect在2007年净亏损人民币553万元,2008年扩大至3218.2万元;FILA Marketing在2007年亏损543万港元,2008年则亏损达到699.6万港元。   尽管业绩数字不乐观,百丽仍顺利出售了FILA的中国商标权及业务,买家正是国内运动品牌安踏。2009年8月,这家总部位于福建晋江的香港上市公司发布公告称,以总价约6亿港元收购百丽国际旗下运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权。换言之,安踏拥有Full Prospect的85%股权以及FILA Marketing的100%股权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA中国商标的优乐娱乐。   实际上,收购之前的2008年,安踏曾因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务——放弃阿迪达斯代理权的重要因素在于德国品牌有意收归自营,具有必然性,而对后两者的抛离或是业绩不佳的无奈选择。当时安踏坦言,受金融危机等因素的影响,国际品牌零售业务在2006年和2007年连续亏损,2007年净亏损达到550万元。   对此,外界一度疑惑,国际业务不景气的安踏为何还要花大笔资金收购一项亏损业务。不少分析师认为,FILA业务在短期内不会给安踏的收益带来重大影响,因为该品牌在中国市场的辨识度有待提高,且仍处于亏损状态。公告发布当日,安踏的股价稍有下跌,似乎不被看好。   然而安踏则表现自信。他们对外声称,正是因为不尽人意的国际业绩状况,让集团下决心专注运动服优乐娱乐牌管理业务,而不是以代理国际品牌零售业务的形式“为别人做嫁衣”。由此,危机中的FILA成为安踏旗下第一个国际品牌,这更像是一个互相需要的结果。   除了决心运营和管理自有品牌之外,时任安踏副总裁张涛曾表示,收购FILA还为了实现优势互补。意大利老牌主要走高端运动路线,在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力,加之安踏在本土的影响力和优乐娱乐渠道资源,FILA的进入有利于抢占高端运动市场份额。   伴随着外界的质疑声,安踏盼望着,曾在百丽旗下折戟中国市场的FILA,能够在自己的手中盘活。 安踏再造FILA   色彩明亮的时尚运动设计。图片来源:FILA   重新定位:“回归”时尚   中国业务“入主”安踏不久后,FILA在2009年迎来一位在时尚界经验丰富的大中华区总裁,姚伟雄。从时尚领域转而进入运动品牌公司,来自香港的姚伟雄在接受界面新闻专访时表示自己并不“怯场”,由于日常爱好运动,任职于运动公司并无想象中困难。   2011年,这一运动老牌迎来自己的第100周年。接手FILA中国之后,姚伟雄做了一件事——他说服FILA全球CEO,第一次把品牌的全球百年庆典从意大利移到中国举办。一个明显的信号是,此前未能真正拿下的中国市场,如今仍旧是意大利品牌极为看重的区域。   同样是在2011年,FILA在中国市场做出具有基调性意义的战略转变,那就是品牌定位“回归时尚”。   当时,姚伟雄带领团队做了大量的市场调研,尤其是针对25至35岁的年轻人,以挖掘未来这一消费主力群体的需求。结果显示,目标人群最需要一个运动时尚品牌,但当时能满足时尚要求的品牌并不多。“以2011年FILA的实力,要挑战阿迪达斯和耐克是不可能的,但运动时尚这个需求在当时以至今天都还没有被满足,”姚伟雄在一次公开演讲中说道。   之所以是“回归”时尚,实际上,1970年代,FILA最光辉的时期正是在时装化运动服饰的背景下实现的,其中网球服饰最具代表性。1973年,FILA率先在运动服上大胆运用色彩醒目的图案,实现了网球运动服饰的时尚变革。不久之后,瑞典名宿比约·伯格成为品牌代言人,穿着FILA的网球系列连续拿下六届法网公开赛冠军和五届温网冠军,成就了该品牌在1970年代的光荣时期。   但此后,FILA偏离休闲时尚路线,着重走向专业功能性运动装备领域。“1970年代的FILA是一个高时尚度的运动装,但我们在2010年以前,反而是走纯功能运动的调性,我觉得这跟FILA的初衷是有所违背的,”姚伟雄说道,“所以过去7年间,我们做了一个很重要的定位,回归到最打动消费者的高时尚度运动装。”   当市场风向已经从功能性向时尚性转移,FILA的定位无疑是一个符合全球运动消费趋势的做法——阿迪达斯的时尚风潮正在席卷街头,去年其街头系列Adidas Originals的业务增长高达45%;以往更强调运动功能性的耐克,营销方面已经往年轻人和女性时尚转变;Under Armour甚至一度公开“反思”,不够时尚的优乐娱乐使其脱离消费者。   品牌定位回归时尚,但并不意味着忽略运动专业性能的发展。姚伟雄表示,优乐娱乐时尚度不断提升的同时,运动功能性同样会与前者俱进,“运动和时尚是两条相互不排斥的线。” 安踏再造FILA   FILA与Jason Wu的合作系列。图片来源:视觉中国   从优乐娱乐、渠道到营销的本土化转变   尽管中国业务收归安踏旗下,但后者给了FILA极大的独立运营空间。品牌定位确立之后,包括优乐娱乐设计、优乐娱乐渠道、供应链和市场营销在内,FILA针对中国市场的各个环节做出相应调整。   优乐娱乐设计方面,不仅“运动时装”越来越多,款式顺应亚洲人的身材特点。为了追随时尚界联名合作款的潮流,自2015年底开始,FILA与著名华裔设计师Jason Wu推出一系列高级运动时装,从网球服到泳池拖鞋,该品牌1970年代的不少经典风格被重新演绎。外界评价,运动与时尚兼得的品牌定位,在Jason Wu的联名设计款中表现得最为出色。   与此同时,姚伟雄坦言,除了设计因素之外,创新度是他在优乐娱乐环节中最为看重的指标之一,“我要求每一季的创新面料不少于一半,这一点是落在商品队伍、企划队伍、生产队伍的KPI。第二,我们进口材料的比例,要求不少于40%。”   在优乐娱乐环节之后,FILA在中国最为突出的转变在于优乐娱乐渠道。耗时三年时间,品牌从经销商手中收回几乎所有门店,改变成直营模式。与此同时,FILA对店铺重新进行高亮度的装潢设计和陈列布局,抛弃一般运动门店的拘谨风格,以提升时尚触觉。   官方数据显示,FILA在中国市场的直营比例已经处在80%以上,从总部到零售端形成扁平化管理。姚伟雄表示,虽然公司内部的时间和精力成本增加,但优乐娱乐的毛利率同时在提升。此外,扁平化直营模式的另一优势在于对市场消费趋势进行快速反应,这对于一个定位时尚的运动品牌而言无疑至关重要。   至于最为接近大众的市场推广,FILA采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。在中国市场,无论是舒淇还是高圆圆,一众合作明星为FILA吸引了不少年轻消费者,赞助综艺节目《爸爸去哪儿》同样在试图降低消费群的年龄层。接下来,品牌仍将延续一贯的娱乐明星策略,深挖国内20至45岁中产阶层的受众资源。 安踏再造FILA   FILA逐渐从亏损转向盈利。图片来源:FILA   FILA在安踏的新角色:业绩驱动器,国际高端品牌的“模板”   当安踏主品牌在三四线城市抢占大众市场份额之时,FILA全力对标一二线城市的中高端消费人群。2015年中期首度公开的数据显示,FILA在中国市场开设门店超过500家,品牌在2014年开始扭转颓势,实现盈利。   直至2016年,收购初期处于亏损的FILA在安踏拥有了一个全新角色:业绩驱动器。   今年2月,安踏发布的2016年业绩报告显示,全年营收133.5亿元,连续三年增长率超20%,净利润同比增长16.9%,市值首次突破600亿。其中,FILA表现突出,该品牌成功突破运动范畴实现与时尚跨界,优乐娱乐额占比获提升,带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%,并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%——显然,直营策略的转变对于提高毛利功不可没。   此外,去年10月,安踏公布了2016年第三季度运营数据。对此,瑞信发表研报表示,该季度非安踏品牌优乐娱乐零售金额增速高达60%至70%,高于上半年度的40至50%,而且该增速主要由FILA品牌所贡献,这样的强劲增幅足以将一众国际大牌抛在身后。   根据官方数据,截至2016年底,FILA在中国市场的门店数量超过750家,2017年底这一数字预计超过900家,渠道数量将保持每年100家以上的稳步增长。   至于备受关注的2016年业绩,FILA表示大概是一个“几十”个亿的数值范围。而姚伟雄透露,过去至少6年,品牌保持高双位数的年度增长。2010至2015年间,其增长率超过50%,2016至2020年将保持30%以上的增速。当前,FILA的营收占比已经达到全集团的20%,几乎是最重要的业绩驱动力之一。   除了拉动集团业绩增长之外,FILA在安踏还有另一个更具前瞻性的战略角色:进入高端细分领域的“模板”。   早在2015年,集团年收入突破100亿元之时,安踏就曾表示其下一步是寻求更多海外收购。目前,安踏在中国拥有经营权的国际品牌不仅有最早的FILA,还有韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi和冬季运动品牌Descente。这意味着,安踏旗下的品牌已经基本覆盖各类体育用品细分市场。   作为集团第一个国际品牌,FILA绝处逢生不但为安踏带来多品牌运营的信心,还提供了国际高端品牌的管理经验。“第一个吃螃蟹的人已经知道怎么做了,后面集团其他品牌在搭建的时候,就有可以借鉴的经验,”姚伟雄说道,“因为每个公司都有自己独特的生意模式和方法,所以FILA的经验可以有效地让集团里其它品牌有所借鉴。”   值得注意的是,今年3月22日,安踏曾宣布筹得37.9亿港元用于未来收购,其对象为国际体育品牌。随后,安踏有意收购知名国际品牌Puma的消息在业界传开,但仍未得到证实。无论如何,在成功运营FILA之后,安踏内部似乎已经达成共识,通过收购海外知名品牌比直接用安踏品牌强攻全球市场更有效。 安踏再造FILA   姚伟雄谈未来目标。图片来源:FILA   未来目标:三年内进入百亿俱乐部 年增长率超30%   今年1月,知名商业杂志《经济学人》发布的中国体育产业专题报告显示,多达34%的中国人经常性参与体育锻炼,较七年前28.2%的数据有了大幅提高。与此同时,消费升级正在悄然进行,包括滑雪、登山等领域在内的高端体育消费将迎来市场红利。加之考虑到国家规划全民健身等因素,FILA对国内运动消费市场的未来感到乐观。   至于接下来的业绩目标,FILA表示,希望未来两至三年内年度优乐娱乐额进入百亿俱乐部,保持优乐娱乐流水年复合增长率超过30%,并从一个运动新贵升级为营收额跻身国内前三的高端运动品牌。   尽管FILA自身的发展趋势向好,但随着国际大牌的进入和本土品牌的崛起,中国运动消费市场呈现出激烈竞争的态势。即使是在中高端时尚细分领域寻求突破的FILA,亦难免面临市场压力——在阿迪达斯和耐克等一线运动品牌占据大部分市场份额的背景下,二线品牌纷纷冀望于细分市场领域。   此外,定位时尚的FILA有着更高的市场反应要求。“中国消费者品位开阔得很快,因为跟外面的接触越来越多,”姚伟雄在谈及品牌在中国市场面临的困难时提到,“你认为今天不会流行的,可能在中国已经流行了。所以,去跟随消费者的品位、口味,了解他们的动态,这是不断的一个工作挑战,跟所有做时装的都是一样。如果你没有紧贴市场的动态,市场消费者的口味,就会很被动。”   面对中国市场的激烈竞争和多变的消费需求,FILA提出自己的应对计划。接下来,品牌会推出更多不同的运动优乐娱乐系列,以满足消费者在不同情景的穿着需求,其次,推出更多针对年轻群体的时尚优乐娱乐线。“我们的用户是多情景的,现在可能是专业运动、白天上班、晚上可能去社交,这几个情景的穿着需求是不一样的。FILA都可以找到合适的方法,提供合适的商品,满足消费者这三个情景的需求,”姚伟雄解释道。   当品牌们开始争相通过加大对细分领域的关注和渗透,来提升市场占有率,消费者的选择将会越来越多。经过8年时间在中国站稳脚跟之后,FILA抢占国内中高端市场份额的战役或许才刚刚开始。
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