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对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销

2017年09月06日 09:29  来源:全媒派
对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   豆沙红、珊瑚粉、松石绿……相信你肯定看到过不少流行快消品在打着这些色号“洗脑卖货”。要进入9月,你真的清楚本年度的流行色是什么吗?   草木绿(Greenery),这才是属于2017年的颜色。彩通(Pantone)公司每年12月都会发布下一年度的流行色,而每一次预言之后,相应的颜色不仅搜索量暴涨,也会成为各品牌的营销底色,并迎来一轮讨论小高峰。 对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   色彩营销,说穿了就是利用流行色的爆款体质,让消费者为颜色噱头买单。从去年秋冬开始流行的焦糖、姜黄到现在余热仍在;而在科技优乐娱乐领域,即将发布的iPhone8又以新配色“腮红金(Blush Gold)”带了一波节奏。   社交讨论里的色彩制霸   2017年流行的不仅是草木绿,仙得没朋友的岛屿天堂蓝(Island Paradise)和淡山茱萸粉(Pale Dogwood),都在彩通公布的2017年春夏十大流行色之列。而包含了上述各种粉色的“千禧粉(Millenial Pink)”,则是这两年席卷社交媒体的一股清新风潮。今年,它在Tumblr上的搜索次数同比暴涨了24倍,并且成为了今夏Pinterest上的热搜词。 对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   除此之外,“马尔斯绿(Marrs Green)”也在今年火了一把。这个颜色来源于一场声势浩大的票选活动:英国历史悠久的造纸商G.F Smith与设计咨询机构Made Thought联合发起了“世界最受欢迎颜色”活动,让全球人民票选自己最喜欢的颜色。来自联合国教科文组织的安妮·马尔斯(Annie Marrs)提交的颜色高票当选,色彩名称就是以她的姓氏命名而来。 对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   流行色打开方式   每年,流行色都会率先在时尚圈掀起一波热潮——服装往往是这其中最吸睛的优乐娱乐,毕竟它是应用面积最大的时尚单品。于是,各大奢侈品牌的T台走秀和各种新品的发布就成为了流量高地,继而辐射时尚业的其他品类。   在2016年年底,GUCCI就汲取了草木绿的灵感,发布了2017年的春夏系列,连地毯都采用了草木绿色;而Valentino、Micheal Kors和Kenzo等大牌也纷纷推出了草木绿单品。在美妆方面,韩国品牌VDL连续两年与彩通联名推出代表色限量彩妆系列;高冷如香奈儿、迪奥、兰蔻等大牌,同样推出了草木绿系列的眼影盘、眼线笔、腮红、香水等优乐娱乐。 对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   而“千禧粉”也成了各大品牌主追捧的对象。其中,NIKE在今年7月一口气发布了23件千禧粉单品,这股粉色风潮席卷了运动上衣、瑜伽服、球鞋、帽子甚至水杯等配件。 对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   而这两年,不仅仅是时尚圈,连汽车、手机这种工(zhi)业(nan)感极强的领域都被流行色攻城略地,一扫黑白灰式的“性冷淡”——花式变色的iPhone自不必说,华为也推出了极具话题性的草木绿手机,连霸气十足的奔驰都推出了“绿水鬼”AMG GT-R……与其说是年度色入侵科技/工业圈,不如说是它们主动拥抱了流行风潮,将自己也变成一种时尚符号。 对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   为了配合今年的年度色,彩通还与Airbnb联手推出了草木绿主题公寓,将色彩彻底变成了一种体验式营销。这个名为Outside in的公寓,彻底将大自然的生机与活力搬到室内。 对品牌第一印象67%来自颜色 年度流行色如何成为爆款营销   在西班牙,还有“纪念碑谷”式的网红打卡建筑La Muralla Roja,以大面积的粉红、粉蓝、粉紫制霸Instagram。如果继续开脑洞,未来可能还会推出各种流行色快闪咖啡馆、快闪花店,甚至流行色城市……想想就兴奋,打卡名单上又要多几个凹造型圣地了。   谁在主宰流行色?   彩通的色彩权威Leatrice Eiseman在接受《商业周刊》采访时介绍道,一般来说,团队提前一年的初春就会启动年度色彩评选工作。除了在艺术、电影等领域搜集灵感之外,大部分参与工作的人都会到世界各地进行采风。   在当年年中的时候,会有一支不到10人的专家团队开会交换彼此的发现——不仅局限在时尚产业,还会涉及政治、科技等其他领域,通过这次讨论来定下年度色彩的大基调。此后,经过一系列微调,在秋天基本上就能定下年度代表色,并对它进行概念化包装。   Leatrice本人的教育背景就包括了心理学和时尚两个方面,而她也认为自己的工作就是将色彩心理与时尚进行有机结合,去发掘色彩的商业价值。   除了因会玩营销而广为人知的彩通之外,国际上其实还有许多家色彩预测机构,如国际流行色协会(International Color Association)、美国色彩协会(The Color Association of The United States)、色彩流行趋势协会(Color Marketing Group)等组织,以及The Doneger Group、Huepoint Color等商业公司,也会发布自己的色彩预测报告。   大数据统计流行色   除了大佬们开会预测流行色之外,借助人工智能的力量来确定流行色,也是潮流指向。在今年2月的纽约时装周,QQ空间、腾讯优图和唯品会联合发布了《AI+时尚:中国95后流行色报告》,就发布了一种名为“95度黑”的色彩。   这种色彩从何而来?在《报告》中提到,它以95后的穿戴优乐娱乐数据、公开照片为基础,结合人脸识别和图像处理技术,最终发现中国95后最喜欢的颜色,其RGB色值为22/20/24,因此将它称作“95度黑”。据腾讯优图负责人梁柱介绍,在发现“95度黑”的过程中,需要攻克两大技术难点:   “一、 人脸深度学习,智能识别年龄。通过人脸检测、人脸五官定位、人脸归一化处理,从深度学习网络中训练获得模型,对照片人物进行年龄识别。   二、 人衣分割算法,智能识别颜色。借助人工智能算法,包括人体检测、衣服分割,将人体和衣服从背景中精确分割之后,在衣服区域继续做主颜色分析,结合人脸年龄分析的结果进行流行色分析。”   ——《AI+时尚:中国95后流行色报告》   随着人工智能的崛起,色彩的决定或许会越来越依赖于技术的力量。   色彩如何变成一门好生意?   著名的色彩营销理论提到,在短短的0.67秒里,消费者就会产生对优乐娱乐样貌的第一印象;而在这其中,色彩的作用占到67%。可以说,人们天然地对色彩有很高的敏感度。精通消费者心理的商人们,当然不会放过这个“软肋”。说到底,行业巨头们“处心积虑”推出流行色,必然是为了最本质的两个字—— “赚钱。”   大胆的色彩=热点   有点儿刺眼的“草木绿”到底能为品牌带来多少商业价值?对此,彩通色彩研究所的执行董事Leatrice Eiseman曾有过这样的解读:   “有可能这个颜色的优乐娱乐不会大卖,但最关键的点在于:当你的汽车运用这个大胆的绿色投入市场,媒体们都在讨论它的颜色,人们也会开始关注它、议论它。也许大家不会脑袋发热买这部车,但他们也许会对品牌有更多的关注。你不需要打广告,光是这个绿色就会给你的品牌带来巨大的传播声量。这就是一种营销手段。”   而从消费者角度来看,人们在消费流行色优乐娱乐的同时,也在消费色彩本身的话题点——“什么?你还不知道今年年度色是草木绿?”“奶奶灰这么火,连胡歌都把头发染成了这个色!”   在这样的语境下,色彩被转化成一种“社交货币”。信息错失恐惧症使人们抓住这个被制造出来的网红,尽管它只是一种元素,但与街知巷闻的“喜茶”、“鲍师傅”并无二致。换句话说,特立独行的色彩本身就是“热点”。行业权威推热点、品牌主齐蹭热点、消费者乐于买单,一次次运作下来还是如此热闹,足可见色彩的威力。   赋予意义,色彩更好卖   从“蒂芙尼蓝”起,看似“表面化”的色彩开始深刻融入品牌的DNA中。换言之,色彩和LOGO一样,都是品牌意识的具象表达——人们天然地对蒂芙尼蓝有好感,并将它与婚礼、幸福、魅力等褒义词相连。正因为它浓缩了品牌精神,蒂芙尼蓝成了公司的颜色商标,不允许被其他品牌的商品使用。   有了蒂芙尼的成功先例,制定品牌专属色也成为了彩通的热门业务。例如,彩通为著名华裔设计师吴季刚(Jason Wu)的新品牌定制了一种灰色,命名为“吴季刚灰”。   而这两年的流行色,还被更为宏大的价值观所包裹:   温柔的玫瑰石英粉红和宁静粉蓝代表了人们对心灵平衡的渴望,也反映了打破界限、文化融合的趋向;   相似地,千禧粉也融入了性别模糊、性别平等的前沿观念:在这个颜色风暴中,粉色不再是女孩专属的色彩,许多男生也开始认为粉色很酷;   草木绿则暗示了“时局混乱中的希望”,流淌着重生和鲜活的基因……   在这个过程中,色彩被不断地定义,它成为了人们心照不宣的意义指向。加上了这些价值观滤镜,流行色似乎也变得更加“高级”。品牌和消费者与色彩一起狂欢,蹭热度也好,表达态度也罢,终归都转换成了真金白银的买卖。据尼尔森调查显示,在过去一年,粉色的葡萄酒销量猛增了57%,成为了红、白葡萄酒之外崛起的第三大品类。
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